叫板天猫双十一!京东年中购物节将全面开放618品牌

30685次 2018-05-18

  5月25日,由国内电商零售巨头京东集团发起的618购物季正式拉来序幕,在北京举行的启动仪式上,京东集团CMO(首席营销官)徐雷表示,京东将“永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象,一起促进中国零售迎来新时代。” 这与几年前淘宝天猫借“双十一”商标被注册拒绝被其他电商使用形成有趣对比,业内分析,这是京东实施开放策略,与天猫大打“差异战”的又一举措。若想了解更多商标资讯都可以访问一品标局,一品标局商标注册申请为您提供免费商标查询,希望能帮助到各位。

叫板天猫双十一!京东年中购物节将全面开放618品牌


  巨头之争:“互撕”背后的开放之争

  众所周知,开放性是电商的基本属性之一,但2014年,电商领域曾因“双十一”商标之争而爆发过一次“开放”与“独占”之争。争端的本质实则为天猫为代表的阿里与京东的一次对决,最终被京东抢得先机。

  根据公开报道,当年的双十一前夕,天猫发布公函,称“双十一”商标已经被阿里巴巴集团注册,且该商标已经独家授权给天猫使用,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

  该公函一出立即在电商界引发轩然大波,很多已准备使用“双十一”做宣传的电商企业纷纷撤销已有宣传或广告,京东也曾因此临时取消要召开的双十一大促新闻发布会。一位电商业内人士告诉记者,因为使用了“双十一”字样的宣传口号,当时京东还曾收到过“某友商”的一封律师函,一度颇为被动。随后,京东第一个站出来对此进行了反对。最后,时任阿里巴巴集团CEO的陆兆禧表态“双十一永远都是一个开放的节日,属于一起努力的全体参与者”而不了了之。

  虽然双十一商标争端过去多年,但却成为天猫屡屡被诟病的一个“槽点”,也正基于此,作为天猫最主要对标者的京东,自然不会放过这个打击对手的机会,而京东方面在此次618大促的关键节点重提“旧事”,而且明确表示欢迎其他同行“永远、无偿、绝不排他”的使用这一被京东注册的618商标,其用意不言自明。

  京东差异化策略:618发力“猛追”双十一

  不过,“互撕”并非京东此次618的出发点,发挥自身优势,扩大市场份额,是更为重要的东西。

  京东集团CMO徐雷介绍,618的概念缘起于京东的店庆日,由早期的京东红六月促销季到618京东购物大趴,再到京东618品质狂欢节,经过14年发展,618已经深入人心。

  不过与下半年的双十一相比,618无论在消费者的知晓度还是商家的销售额上,依然有着较大差距,而其背后则是天猫和京东两大巨头的“暗战”。

  近期中国电子商务中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,去年的中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫依然稳居首位,在市场中的份额占比为57.7%;京东凭25.4%紧随其后,其他品牌共分剩余的不到17%的份额。可见,在中国电商零售市场,“猫狗”之争将一直持续下去,基于不同的属性和定位,二者必然制定相应的战略,而作为相对弱势一方的京东,选择避开天猫和双十一的“锋芒”,进行差异化定位,无疑是个明智选择。

  25日的618启动发布会上,京东集团CMO徐雷还介绍了今年年中大促京东所推出的“五中玩法”,包括技术+零售、品牌+零售、IP+零售,无疑例外都是从京东最擅长的方面入手,直击消费痛点,全面联动线上线下,引入消费者的参与和品牌商的协同。而京东也在此次618大促中的角色也由原来的“渠道商”变为“中国零售基础设施的提供商”。

  众所周知,自去年以来京东陆续开放物流、大数据等资源,这被舆论解读为经过多年卧薪尝胆、大干苦活脏活累活后,京东初步建立起自己物流体系的标志性事件,而敢于开放这套体系,也说明京东对此已有充足信心。而这又恰是天猫为代表的阿里系的短板。所以在此次年中大促中,京东定位自己为中国零售基础设施的提供商,同样是差异化竞争策略之一。

  根据京东联合21世纪经济研究院、数字100联合发布的《中国电商大促新趋势报告》,在一年12个月中,6月和11月是两个订单高峰, 中国零售已经形成了618和11.11双峰鼎立的格局,不过消费者却在购物的倾向上有所不同,例如,消费者在618期间最关注的是品质、品牌和价格;而在双11期间则更关注价格、物流、售后服务。

  “618其实不止是京东的618,其实这两年天猫等京东以外的很多电商都放弃了 年中大促 的宣传语,而开始使用 618 作为噱头,这也从侧面说明,618越来越深入人心,京东的差异化竞争策略收到明显成效。”一位电商界资深人士告诉记者,按照目前的趋势,618虽然不敢说赶超天猫双十一,但一直“在追赶的路上”。

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