真打还是宣传? 电商“双十一”商标战受质疑

　　每年双十一既是一场电商盛宴也是一场电商大战,看似平淡的2014年双十一前哨战突然增添不少火药味。10月29日晚,有媒体在微博爆料称,阿里要求媒体封杀某少数电商的广告,理由是该少数电商的广告语使用了“双十一”字眼,而“双十一”乃是阿里的注册商标。随后,京东、苏宁易购相继发表声明暗指阿里的“封杀”行为不厚道。作为知识产权服务行业领军者，一品标局商标查询网站呼吁各企业要高度重视知识产权，如果在知识产权的道路上遇到困难，切记不要轻言放弃，更不要闭门造车，可以向专业的知识产权服务机构咨询，解决疑难问题。

　　记者在咨询法律专家后发现,由于规避法律风险容易,事实上阿里成功注册“双十一”商标,对其他电商的双十一促销活动不会产生实质的限制作用。这场商标大战很可能演变成又一场“双十一”宣传,阿里、京东、苏宁易购等均将是赢家。

　　“双十一”商标其他电商遭禁用

　　消息称,京东和苏宁易购此前的广告语均涉及“双十一”,京东在送审电视台的广告语中称,“又瞎淘了吧?同一低价,买一真的,双十一就上京东。”而另一位电商巨头苏宁则把今年购物节的主题定为“挑战双十一”。

　　但京东们在往年屡试不爽的搭顺风车、借势营销招数,今年却遇到阿里“发难”。网传一张盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的通告函被发给各广告媒体,明确阿里巴巴集团已经取得“双十一”注册商标,天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。同时,还不点名批评了“少数电商企业”,对双十一活动的实际举办方进行混淆,借助“双十一”活动的影响力提升自身知名度是对知识产权的漠视,为了达到借势目的甚至罔顾事实,在广告中使用“瞎淘”、“假货”等宣传语,试图将阿里巴巴与假冒伪劣相关联。

　　阿里巴巴相关工作人员向新快报记者表示,阿里2009年开始举行“双十一”活动,2011年申请注册商标,现在公司各部门均将主要精力放在双十一服务消费者上。但对于该通告函的真实性,上述人员并未直接回应,仅表示这是少数电商企业的炒作行为。

　　京东、苏宁暗指阿里不义

　　昨日,记者登录京东商城、亚马逊、国美在线、苏宁易购等电商网站,均未发现广告中含有“双十一”字眼,表述方式大多变更为“11.11”或在“11.11”上加工。

　　京东10月30日上午发布声明,也未具体点名,称某电商企业是借法律之名、行垄断之实:“11月11日已经成为全零售行业的节日,也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放的生态,却试图将此节日以合法的方式据为己有,甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍,有违开放的互联网精神,有违公平竞争的原则。”

　　苏宁易购则表示,在禁令出来十多天后才突然曝光,企业间的竞争暗战沦为口水炒作的题材,不利于电商行业整体形象。“苏宁也曾策划‘挑战双十一’的广告,但我们对互联网各种不正常的竞争行为早有预案,最终选择沿用以我为主的‘第二届O2O购物节’,主打‘击穿五折,疯抢六天’,从商品数量、价格力度、活动时长、服务保障上,从市场竞争法则而不是口水战上挑战双十一。”

　　律师:商标限制作用有限

　　记者在国家工商总局网上查到,“阿里巴巴集团控股有限公司”确实已成功注册“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”等商标,使用范围包括“为零售目的在通讯媒体上展示商品广告”、“新闻社、电视广播、计算机终端通讯、为电话购物提供电讯渠道”、“培训、安排和组织大会、提供在线游戏、电视文娱节目、经营彩票”等三大类。申请日期为2011年11月,都享有10年商标专用期限。这些商标的专用期限开始时间大多是2013年2月,还有一些则在2013年10月。

　　问题是,为什么在去年双十一大战中,商标权没有成为各大电商的竞争话题呢?

　　记者表示,“阿里巴巴注册‘双十一’商标后,其他电商网站和发布电商网站广告的媒体存在侵权风险,但对京东国美的双十一促销活动也不会产生实质的限制作用。”邓志豪表示,京东、国美等进行双十一促销时肯定同时使用自己的注册商标“京东”、“国美”,“双十一”、“11.11”顶多只能算是个辅助的标识。现行商标法规定,在先使用人(指其他电商,如京东等)有权在其原使用范围内继续使用该商标,但要添加区分标识。

　　知名IT与知识产权律师赵占领也表示,“双十一”商标的显著性体现在作为一种与电商相关的节日方面,但不能限制他人仅仅把双十一作为日期而使用。所以,其他电商网站完全可以找到规避的方法,比如“11月11日京东大促销”,“11.11京东大促销”等。

　　赵占领同时指出,“双十一”虽然是阿里巴巴首创,但目前已经成为整个电商行业的节日以及广大网民的网购狂欢节,“也就是说,‘双十一’商标在使用过程中逐渐成通用名称,依据商标法,商标淡化为通用名称的可予以撤销,任何单位或者个人都可以向商标局提出申请。”

　　有电商网站人士表示,这事对于电商来讲,影响没有想象中大,更多的是一些广告标语的修改,反而在双十一缺少话题的时候,重新吸引了各界关注。“这次商标大战更像是电商们的又一次集体营销。”