版权费保底,拉新分账,付费用户,网剧未来10年发展模式

1978次 2019-10-11 侵犯著作权 著作权法 

  版权费保底,拉新分账,付费用户,网剧未来10年发展模式

  中国电影的黄金十年成就了中影、上影、万达、华谊兄弟、光线传媒、博纳影业等一批市值超过2000亿的领军企业。如果喜欢一品知识产权的文章,可以关注一品知识产权中国商标网官方网站 ,更多精彩的资讯等着您!

  然而2016年,黄金十年戛然而止,中国电影票房增速一下从2015年的48.7%掉到了3.7%。长期来看,一个国家电影票房的增长在电影产业相对成熟之后应该与该国的长期的GDP增长大致同步。如果未来十年中国GDP的年复合增长率可以维持在4-6%之间,那么预计未来十年中国电影票房的年复合增长率大致会在5-10%之间。

  这样一个长期增长率显然不足以带动和支撑中国娱乐产业的高速发展。因此,未来十年,中国娱乐产业要想有超过5-10%的大盘增长,势必需要一个新的引擎。

版权费保底,拉新分账,付费用户,网剧未来10年发展模式

  新的引擎:

  拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个,就是付费视频用户的高速增长,可以在规模、速率、持续性和影响力方面与黄金十年的中国电影产业相媲美的浪潮型的商业机会也只有一个,就是

  "用电影的商业模式,做可以拉动付费用户的精品网剧"

  说得再具体一点,就是借鉴美剧的模式,做可以帮助视频网站获取更多付费用户的季播精品网剧,并借鉴电影票房分账的商业模式,主要通过视频网站付费用户的观看分成和拉新收入分成(而非一次性播放权售卖的模式)获得商业回报。

  何为"用电影的商业模做精品网剧?:

  所谓"用电影的商业模式"做精品网剧,指的就是像电影那样从C端内容消费者获得收入,而不是依赖于B端广告客户或者视频网站掏钱买单。也就要求网剧的制作方要有能力让用户为你的内容付费,或者因为你的内容为平台付费。

  纯网剧的制作流程过去基本也是大同小异,只是由于少了电视台的买单,投资规模比台网联动剧会略有不同。

  1.在制作成本上:

  对于台网联动剧而言,一般来说,制作成本超过500万一集才算大剧,而纯网剧超过300万一集就算绝对大剧了,大多数网剧的制作成本都在50-200万一集。

  2.在版权销售上:

  对台网联动剧来说,播放权销售以前一直是以电视台为主、视频网站为辅,网站的购片收入只是卫视的一个零头,后来发展成为卫视的三分之一到二分之一,再后来又变为各占一半,直到去年开始一些头部大剧彻底把关系颠倒过来,形成视频网站购片收入为主、卫视购片收入为辅的新格局。

  今天对头部内容来说,视频网站已经反客为主,取代卫视成为它们最主要的收入来源,已经是大势所趋。而视频网站对一部剧的点击率虽然也有追踪和考核,但购片完成之后视频网站的利益与制作方基本是割裂的:一方面,视频网站在不知道一部剧可能带来的观看量和付费用户规模的情况下就需要付出一大笔版权费;另一方面,一部剧给视频网站带来再多的新增付费用户,制片方除了已经获得的版权收入和少量的观看分成之外并不会因此而多挣一分钱。

  这种过度依靠版权售卖、利益割裂的利益分配模式一定会发生改变,取而代之的将是"版权费保底+拉新分账+观看分账"这种三位一体的利益共享模式。

  在这种模式下,一家制作公司可以独立投资、也可以组剧投资一部网剧。根据制作方对这部剧在播出平台上"拉新能力"的预判,这部剧将收取一个大幅缩减的版权费(在真实制作成本的0%到100%之间)就交给视频网站播出,播出期间除了常规的"观看分账"(含广告和原有用户付费分成)之外,每拉动一个新的付费用户(评判标准很简单,用户充值后观看的第一个内容),根据该用户购买的会员期限,制作方获得不同比例的"拉新分账"。

  长期来看,单片付费的模式未来在一些大电影和超级网剧上有可能成立,对大多数网剧来说还是会以期限付费(会员费)为主。

  以天花板和地板这两个极端情形为例:

  如果是单片付费,内容方和平台方比较可持续的分账比例应该大致为片方50-60%(假设单片收费为5-10元,对应分成金额为2.5-元),平台方40-50%。这一比例参考了苹果应用商店30%的分成比例,但是考虑到带宽成本等因素让视频网站比应用商店多拿一些。如果是拉新用户的年费分成,片方的分成比例应该降到10-15%左右。

  因此,在这两个极端之间,如果拉新付费用户选择的付费期限是月费、季度或者半年,则对应的内容方分成比例应该在10%和60%之间,譬如月费分成比例为40%(假设月费20元,对应分成金额为8元),季度分成比例30%(假设季度会员费60元,对应分成金额为18元),半年分成比例为20%(假设半年会员费为110元,则分成金额为22元)。

  我们假设一部20集的网剧,制作成本为4,000万元,每集200万元。在传统的模式下,制片方会加价把独家播放权卖给某家视频网站,譬如350万一集,总共获得7000万元的回款,利润率为75%左右。

  在新模式下,制片方只获得4,000万的版权费保底以及上述比例的拉新分账。假设该剧帮助视频网站拉动了300万的新增付费用户(目前头部网剧可以帮助视频网站拉新的规模大致在100-350万之间),并且这300万新增付费用户中有60%是月度会员,20%是季度会员,10%是半年度会员,10%是年度会员,则片方获得的拉新分成金额可以达到3930万,加上之前收到的4000万版权费保底,总共可以拿到7930万,利润率从原来的75%提高到98%。

  对播出平台来说,虽然最终付出了更多,但上来的版权采购成本降低了43%,而额外的拉新分账费用换来的是300万的新增付费用户。这个结果他们一定也非常欢迎。

  上述只是粗略的算法,也不难看出,一部具有拉新能力的网剧在这种新的模式下可以获得更高的收益。这种"版权费+拉新分账+观看分帐"的模式具有很大的灵活组合空间,可以由内容方和播出平台通过谈判找到最能满足双方诉求的平衡点。

  "譬如,对于制作方来说,第一季出于安全考虑可以多要点版权费少要点分账,一旦第一季火了,到了第二季、第三季就可以更加激进地放弃版权收入调高拉新分账和观看分账的比例。"

  "版权费保底+拉新分账+观看分账"的模式有机会被视频网站接受

  从2005年中国第一家视频网站土豆网正式上线到现在已经过去了12年。12年后,中国视频广告市场已经从零长到了400-500亿元,把二三线电视台打得七零八落,但整个视频行业仍然处于亏损烧钱的状态。这一方面是由于中国BAT主导的互联网格局所致,另一方面也说明视频网站单一依靠广告的商业模式存在先天缺陷。

  就在视频公司被不断攀升的版权费折腾得疲于奔命的时候,2016年中国付费视频用户已经悄然接近了6000万的规模。根据预测,这一规模有望在2017年底达到1亿并且在2020年达到2.2-2.5亿。

  比这组数字更为重要的是,每家视频网站都有个别自制网剧在考虑到该剧直接产生的广告收入和付费会员后实现了单剧盈利。于是,一个12年没有能够证明自己商业模式的行业一夜之间忽然看到了一个真正的商业模式呼之欲出。

  在这种情况下,任何视频网站在今天要想获得资本市场的认可,只有一个故事可讲,就是付费用户的崛起。也因此,所有的注意力和所有的资源都会砸向付费用户数、续费率和付费金额。

  任何有助于视频网站获取和留存付费用户、提升ARPU值的事情都会受到它们的大力欢迎。新模式让网剧公司有机会重走中国电影公司过去十年走过的荣耀之路。根据测算,中国付费视频用户将从2016年底的不到6,000万增长到2020年底的2.2-2.5亿,年复合增长率超过40%;视频付费市场将从2016年底的100亿元增长到2020年底的500-600亿元的市场规模。

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