2021年7月27日鸿星尔克商标:吴氏兄弟大起大落的发家史

20465次 2021-07-27

  1977 年,吴荣照与哥哥吴荣光一同出生于福建省晋江市。与大多数 “晋江系” 企业的家庭背景类似,做鞋厂起家的吴家,此前一直为其他品牌代工。

  2000 年前后,国内迎来代工厂向自有品牌转型的创业潮,25 岁的吴荣照顺势创立运动品牌鸿星尔克。球鞋设计毕业的哥哥选择 “子承父业”,回家打理生意,而已在福州大学取得双学位的吴荣照则决定继续出国深造。

  品牌成立初期急需扩大知名度,鸿星尔克也请来陈小春与张娜拉代言,并通过在央视上打广告,以一句 “TO BE Number One” 的口号逐渐火遍全国。2003 年,学成归来的吴荣照本准备大展拳脚,无奈一场台风席卷鸿星尔克的仓库。

  鸿星尔克 “TO BE Number One” 的口号火遍全国。

  面对无法按时交货的困境,他一边召集管理人员商讨对策,一边与各大代理商积极沟通以赢得支持,最终转危为安。经过两年的努力,2005 年,30 岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市,成为中国业内首个在海外上市的服饰品牌。

  上市后的鸿星尔克开始进入快速成长期,年销售额从 2006 年的 14 亿元攀升至 2008 年的 29 亿元,也是在这一年,品牌赞助的中国女子举重队摘得北京奥运会首金,一时间举国名声大噪。

  鸿星尔克赞助的中国女子举重队摘得北京奥运会首金。

  然而,业绩一路 “高歌猛进” 让鸿星尔克对前景过分乐观,品牌因出货预计过高导致 2009 年一整年都在 “去库存”,同年业绩也遭遇 30.8% 的滑坡。更大的危机还在后头,2011 年鸿星尔克被查出存在虚增货币现金和银行存款共计 11.5 亿元等财务问题被停牌至今;2015 年的一场大火又烧毁了近一半的生产设备,据吴荣照回忆,最难熬的时候手头现金尚不足支撑一个星期。

  尽管此时在全国已拥有 7000 家门店,但鸿星尔克毫无疑问已在 “晋江系” 中掉队了。据报道,2020 年该品牌的营收仅 28.43 亿元,与安踏的 355.1 亿、李宁的 144.57 亿元、特步的 81.72 亿元相去甚远。

  “爱国主义” 能否成为本土品牌的核心竞争力?

  回归此次鸿星尔克和野性消费的讨论,消费者爱国主义情怀下所滋生出的同理心和同情心,是把这个几乎在公众视线中消失的品牌拉回来的关键因素。

  根据公开数据,鸿星尔克的抖音销售额在 7 月 25 日累计达到 6300 多万,最高峰时期有 85.5 万人同时观看,累计 6700 多万人涌入直播间。销售势头起来了的鸿星尔克却也很快传出了库存不够的消息。

  事实上,乘着爱国主义东风扶摇直上的中国运动品牌又何止鸿星尔克一个。这样的场景在几年前就发生在李宁身上。如果回到 2017 年,除了韦德系列,没人相信李宁会一鞋难求,在二级市场的溢价会水涨船高。


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